行业家用电器双十一彩电单周销量下滑看好龙头T

家用电器：双十一彩电单周销量下滑 看好龙头TCL电子海外市场表现 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

本周核心观点：

“双十一”彩电单周销量下滑，大屏化仍为方向奥维云公布彩电数据，2018年双11周线上销售彩电260万台，同比下滑10%，销售金额64亿元，同比萎缩22%。统计数据看，彩电销量表现不及去年，销售额下滑幅度超过销量，其中均价下滑幅度贡献约12%。

尺寸结构方面55寸占比最大，达到 4.5%，同比提升2.0pct。

从结构占比变化情况来看，65寸增速最快，同比提升10. %，50寸以下尺寸同比不同程度下滑。从双十一结构变化，可以发现彩电大屏化是当今电视市场发展的最大趋势，从201 -2017年彩电市场零售数据来看，电视产品平均尺复合增长率达20%。50寸以上大屏占比有不同幅度的提升，在彩电价格不断下降的大环境中，消费者追求高品质电视的需求体现的更加明显，结构重心将继续向更大尺寸转移。

电视性能方面，4KUHD产品普及率最高70.2%，同比+9.9pct，人工智能、全面屏普及率分别 1.9%、10.8%，其中全面屏作为新兴技术占有率增幅惊人。综上数据，可以发现消费者对于彩电品质的需求不断提高，产品均价不断下行的行业背景下，消费升级在技术进步的支撑下悄然进行，同时技术的不断革新有望改善彩电行业激烈的竞争格局。

彩电龙头TCL电子全球化布局多点开花品牌优势驱动业绩增长，本土化建厂提供产能保障。国内品牌逐渐实现高中低端全覆盖，TCL、XESS、乐华、雷鸟等子品牌在国内市场形成有效互补。北美欧洲地区均有本地品牌与TCL补位，深耕欧美市场的品牌力深入人心。TCL较早布局全球化生产，本土化建设既加快了终端市场响应速度，又能减免进入海外市场的关税。

全球营销渠道络成熟催化业绩高增。国内市场现在600万元急售。 房屋总价直接跳水100多万元线上渠道占比提升显著2017年线上占比26.2%，+6.2pct；北美零售市场覆盖率九成，欧洲渠道覆盖率逐月提升；巴西市场与SEMP成立的联营公司，双方共用渠道及资源；截止到2018H1，TCL在印度已经有超过 000家门店销售TCL产品，销量增长120%。

“雷鸟科技”卡位互联电视新生态。截至2018年H1雷鸟科技的累计激活用户必须要解决中塔顶主缆的滑移问题。已达27 5万，日均活跃用户数为1281万，2017年实现收入1.4亿元，2018年H1营收1.26亿，同比增长超过 倍。

相继引入腾讯、南方新媒体、京东等战略投资者，估值增长迅速。

投资建议：看好白电三龙头格力、美的、海尔、具备较强小家电创新能力和研发能力的苏泊尔、以及彩电龙头TCL电子海外市场表现。

风险提示：房地产销售大幅下滑，行业竞争加剧，汇率波动。