小五金店终端销售特点调查报告

　　编者案：在庞大的中国照明灯饰市场，除建材连锁超市、传统灯具市场、五金市场外，还有鳞次栉比的路边小五金商店。这些小五金商店面积不大，年营业额也不高，常常顺带售卖一些照明和电工产品。由于靠近居民生活区，购买方便，而且物品也比较齐全，所以遭到部份消费者的青睐。那末，这些五金商店的产品销售有何特征？商店店主对产品需求有何倾向？在征得相关人员同意后，我们有幸发表一篇有关五金终端销售特征的调查报告，为行业人士分享和参考。 为了解目前五金终端的产品销售特点和目标消费者特点，摸清五金店主的需求取向，为公司开发五金终端渠道提供决策支持，欧普照明特组织进行了本次全国调查。调查时间为2008年5月7日??5月10日，调查对象为各区域五金店店主，调查地区包括重庆、沈阳、天津、厦门、武汉、上海、成都、杭州、北京等地，共收回调查问卷161份。 销售特点品牌集中度低 五金店作为某种意义上的建材杂货店，在建材配件上包罗万象又有所偏重。此次节能灯五金市场调研，在产品销售品类上，95%的店主都反馈有销售节能灯产品，紧随其后的是开关插座（87.58%）、光管（80.12%）、常用工具（螺丝刀、钳子）72.05%、灯具（6 . 5%）、水龙头（62.7 %）等。而诸如PVC管、油烟机和洗衣机用的塑料管的入店比例也超过了50%，五金店产品品类的庞杂可见一斑。而开关作为五金店内的必备品，接近90%的五金店都将开关摆设入店。 在五金店中的光源产品品类受欢迎程度的排序中，节能灯有比较明显的优势，直管荧光灯和白炽灯也占有较大市场。而电子变压器和卤素光源在五金渠道的走势相对较差，可能源于电子变压器的更换相对灯管比较麻烦。新灯具电子变压器坏后，基本上要回到购买地点更换，而旧灯具的电子变压器坏后，多数会采用整灯报废的方式处理，较少采用更换电子变压器的方式处理。而卤素光源在家居环境中主要处于装饰作用的地位，使用的频率相对较小，损坏和替换概率也就大大降低。 从目前五金点品牌特征来看，光源销售排名第一的品牌集中度相当分散，而且呈现非常明显的区域特点。除飞利浦外，其它品牌的提及率都非常低（在提到的61个品牌中，有56个品牌的点提及次数低于5次，绝大多数都只有1?2次）。超过5次提及率的品牌区域性特征也非常明显，如天津的小器鬼、东北人，厦门的通士达，重庆的巴蒂斯。 整体来看，五金渠道的品牌集中度非常低，包括欧司朗、GE，在五金渠道也鲜有提及。市场空间相对较大，但分销本钱也会居高不下。星罗棋布的五金点，迫使更多资源有限的中小企业选择在某一个局部市场进行集中突破，形成区域内的强势品牌。 消费特点购买需求非常明确 五金终端作为一个替换型的配件市场，到底是哪些人在甚么时间，用怎样的交易条件完成怎样的购买过程，是这次调查的一个重点。据统计，替换掉坏的或者是旧的家居光源消费者年龄集中在岁，其中 岁左右中年男子多会选择在就近范围内（多为1公里之内），选择一个五金店作为购买点。他们多是没有明确的品牌指向，以店主介绍和价格导向为主，但是他们购买需求非常明确。如果他们选择购买节能灯的话，绝大多数的人都会选择用元购买1支W的节能灯产品。由于他们偶尔还会连带购买一些开关和五金配件什么的，所以他们的单次购买金额多在64??175元之间。 通常这样的消费者都认为五金点的价格要比专业市场的价格便宜，而且由于单次购买量较小，他们也不愿意舟车劳顿，易于获得就成为他们选择五金点的第二个因素，定位类似于百货业中的便利店。他们暂时不会关注是否有赠品、是不是有良好的店面展示，甚至对售后服务都没有什么要求，在质量一定的情况下，他们更关注价格，如有可能和必要，他们也会顺带关注一下是不是为品牌产品。 需求取向更关注促销物料需求 以161份问卷为基础，有41%的五金店主都表示电工师傅会对消费者的最终选择产生影响，26%的店主认为电工师傅影响不大，有 %选择了弃权。但是在66家认为电工师傅会对销售结果产生影响的店主中，只有21家店主在要求厂家支持时，提出了电工服的支持要求。一方面五金店主对于市场推行和客情维护的关注度相对较低，在此方面的投入资源也相对较少；另一方面五金店主除对促销返利的热忱高涨外，更多的关注点还是在店内打理上，如对试灯台、店招、展架、海报等促销物料的需求，这也基本上决定了五金店等客上门的业务模式，不足1/5的五金店主认为有必要投放宣扬单张也验证了这一点。 在具体的型号需求方面，节能灯白光系列的细2U的5W、7W、8W、11W、1 W，2D灯管的21W（白光），支架灯管T8- 6W-白光-卤粉的提及几率都超过了40%，电子件在提及率上的表现平平（提及次数基本保持在20人次左右），也和前面提到的五金渠道电子配件的消费特点有关。