方便面的反击走下火车攻占年轻人的轻厨房鼓励

在火车上吃泡面，在建筑工地吃泡面，在凌晨12点的办公室吃泡面？不。在家吃一碗面饼健康、精心煮制、搭配丰富的泡面料理。

方告诉这是方便面公司希望抓住的新机会。36氪观察到，在方便食品领域无论是大企业还是初创公司，今年都开始朝家庭场景这一方向发展。

比如，康师傅今年推出的新品DIY面，就主打在家动手煮面这个场景广告片中，女排主力朱婷在宿舍厨房打开了一个纸盒，烧水、下面、放佐料和辅助食材、摆盘，一步步充满仪式感，仿佛那香味也与以往揭开纸盒弥漫出的热气大不同。

初创企业拉面说则一开始就从家庭场景切入，既是避开传统市场红海，也是看中了这个新兴的机会点。

拉面说创始人姚启迪对36氪表示，目前市场上高端一点的方便产品，比如螺蛳粉、方便火锅，主要切入的都是家庭场景，主打轻厨房的概念，类似于介于快餐与正餐之间的速食料理。很多年轻家庭消费群体会选择这样的产品，稍微动动手就可以享受到料理店的味道。外卖不可能完全取代家庭这个消费场景。

在今年的中国方便食品大会上，关于方便面如何消费升级的话题讨论热烈，各大制造商都急切地希望改革，其中家庭化场景就是关注度最高的方向之一。

速食面全渠道运营平台3min团队在创业前对中国的方便面市场进行了调研，创始人周佳发现，行业整体下滑明显的情况下，方便面中的一个细分类别进口方便面的增长却非常可观。根据其给出的数据，2016年进口速食面已经达到近百亿的营业额，年复合增长率在30%左右。

行业协会和制造商都认为，2013年是中国方便食品行业的转折点，此后行业处于持续下跌状态，比如2015年中国内地方便面销售量同比下跌6.75%，2016年销售量同比下降5.7%，包括市场份额前四的康师傅、统一、今麦郎、白象，2016年做方便面的22家企业中，有6家退出市场。

进口意味着高端产品。大公司们不是没有注意到。统一和康师傅都已经在高端产品上押了不小的赌注，5元以上的方便面成了新的争夺阵地。但仅仅靠推出高端产品可能还不足以扭转局面。

根据对主力消费者的回访，3min还发现，岁的白领们在其平台上购买方便面有50%是为了家庭备餐，办公室和旅行出游的消费场景分别占30%和10%。这意味着，在消费者的心智里，高端方便面在有仪式感的煮和随意的泡之间，更贴近前者。

现在3min也正针对家庭这一场景引入更丰富、新颖的方便面产品。

不要小瞧消费场景的作用。至少方便面这个产品，从一开始就是依靠场景中激发的灵感而逐渐风靡起来的。

1991年，康师傅的创始人之一魏应州将台湾常见的方便面带到了大陆火车上，冲泡时引发了一车人好奇。当时魏应州想，大陆人都没见过方便面，坐火车的人又多，方便面发展应该很有潜力。后来的事，我们都知道了，在火车上吃泡面成为一种现象。

但随着消费升级，方便面逐渐被视为廉价和不健康的代名词，甚至火车这些曾经方便面最主流的消费场景，也正在面临新势力的冲击。比如外卖。在过往的几年中，外卖被视为方便面的头号天敌，打开订餐App随手一刷，就能发现几十家餐厅，上百种食物。在家躺着，等外卖小哥送餐，比泡一碗方便面更加方便，而且营养更加均衡。现如今，连高铁上都可以订外卖了。

不过，也不能完全把方便面业绩不佳的锅甩给外卖，本身这个行业的创新长久以来就处于缓慢甚至停滞的状态。2004年，五谷道场以拒绝油炸、留住健康的口号异军突起，成为方便面行业的一匹黑马，也确实吸引了一批消费者的目光。但这个品牌最终却走向衰落，在中粮手中经历了多次团队更替也不见起色，根本原因还在于制作工艺没有做到极致。非油炸的概念虽好，但口味却不如油炸方便面。

五谷道场失败带来的一个恶果是，行业内的其他制造商都不再敢尝试这一细分领域，多年来只在调料包的风味上做一些微小变动，比如，市场份额长期位于康师傅之后的统一集团曾通过开发出颇受欢迎的老坛酸菜牛肉面而扳回一局，但这种通过口味调整来改变行业格局的现象已经越来越难发生。

此外，一个不得不重视的因素是，随着城市化进程，进城务工人群大幅度减少，不止方便面，面向蓝领的传统快消品都面临着瓶颈甚至下滑的困境，比如啤酒。

面对种种不利因素，方便面家庭化这个新的市场切口似乎为行业带来了一丝翻盘的希望。

向日韩靠拢，挖掘家庭场景下方便面的潜力

家庭场景下的方便面与过去低价的产品有很多不同。

康师傅的DIY面，采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的料理包，消费者在吃的时候，可以自己自由搭配鸡蛋、菜与火腿肠等配料，想怎么吃都行。

拉面说的产品可以用配套来形容，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全；汤底不添加防腐剂，面也是选用半干生鲜面，避开了不健康的油炸面饼。

拉面说

康师傅中央研究所食品安全中心副总经理罗之纲将这种产品的出现归结为消费者的需求发生了一个轮回，最开始消费者是在家做饭，后来是下馆子，再后来演变成叫外卖，如今消费者又想回归家庭，自己做饭了。单身人士厨艺不佳，或者