创意无极限但要有底线.蹭飞

创意，我相信是很多人都渴望的。生活中因为有了创意而绚丽多彩，让生活永不枯燥。但这里主要讨论的是企业广告策划中所蕴含的创意。有创意的策划，犹如空城退司马，能事半功倍。

比如大家都在促销卖砖，而你在门前广告上写着： 别买砖，除非您确认是佛山砖 ，后面再写着佛山砖的 FAB (编者按：全称FAB法则，即属性，作用，益处的法则)。顾客看到，肯定愿意进店来看个究竟。

在企业里，创意绝大多数都是服务于销售。通过空中广告的轰炸，缓解地面销售的进攻阻力，最快最有效地拿下城池。比如2002年西樵山下的论坛中， 陶瓷时装化 的提出，很快让一个年仅四年的牌子，引得同行侧目。虽说主要还是他们从 雨花石 到 铂金 等坚持原创的产品力，但这份创意在很大程度上帮助了行业对这个品牌的全面认识。现在看可能没什么，在当时却有着里程碑式的意义。

如果把创意放在象限坐标里，有的却走出了第一象限。在樟树出差的时候，在一个公交站牌底下等车，其中一幅非常撩人的卫浴促销广告：一个大长腿的靓女脱了底裤坐在马桶上，旁边的留白是： 她(价格)已脱掉底裤，不上还等什么? 平心而论，这广告起到了吸引消费者眼球的目的，同时也 清晰 地告诉了有需求的顾客，这次促销是最 低 价了!看上去无可挑剔，是一个成功的广告，但总觉得有些别扭，却又说不出来问题在哪里?待我刚上车的时候，看到两个穿校服的小学生指着那底裤相互打趣，我终于明白了。

在一个复杂的社会中，对我们创意人的挑战也非常大，又要满足吸引消费者促进销量提升，又要有社会担当，企业肩胛。有人抱怨：绞尽脑汁也打动不了越来越挑剔的消费者。没有凭空而降的灵感，只有日复一日的创意训练和实践积累。说到这里，去年朗宝陶瓷提出的 打造婚房用砖第一品牌 ，紧接着就是一个全国范围内的 最美新娘 络选秀活动，在终端看到取得很好的口碑，就连我那些做机械的同学买房后都问这个品牌怎么样?要知道瓷砖行业是一个高参与度、低关注度的行业，电视上的广告轰炸，还不如终端一个豪华大展厅实用。一直以来，在消费者眼中终端市场上那些高档次的大展厅，绝对是大品牌，质量有保证。但这样一个 婚房用砖第一品牌 的大力宣传，硬是被我们那些从事技术研究的同学关注到，可见其创意之功效。如果你熟悉营销，在路长全的《切割营销》中对这个成功案例有更专业的说法，叫做：改变规则，你就是老大。因为消费者的记忆座椅永远会留给 老大 。

虽然每个人都期待创意给人的眼前一亮，但并非所有的创意都在企业价值和社会价值坐标系的第一象限里。回想起前几届佛山陶博会上有些品牌推出的人体彩绘艺术来吸引参展的买方和经销商，确实吸引了不少观众拿出相机拍照，然而这毕竟不是大众都能理解的 艺术 。东鹏、鹰牌做到今天这种气候，从未听说他们办过 人体彩绘 活动。

大家对 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 的广告应该不陌生。从专业和效果来说，都没的说。成功地将一种保健品当成礼品来卖，效果更不用说，大小超市货架上那么多脑白金足以证明其销量。它充分地挖掘了中国人的风俗特点，人情往来，拜访送客，送上脑白金肯定没错，体面又不唐突。去年底央视却决定禁止播放这种送礼类型的广告。******能治国人的病痛，却有虎门销烟的壮举。禁止这种广告，也不是说脑白金不好，而是它的宣传会加速社会腐化。本来中国人非常讲究礼尚往来，脑白金作为一种 最佳礼品 在电视上的大力宣传，加速了这种社会诟病，引导性不好是创意之殇。

-截至2012年12月底为止要说引导性，不得不提 别让孩子输在起跑线上 ，这句流行话不知道折腾了多少个家庭。无比有效却害人不浅，有谁不思考，有谁不忌惮?害的许多小孩本该玩的年纪却在拼命补习，许多家庭咬牙花更高的房价去买学区房，花更多的建校费去选择名牌中学。更有甚者，在佛山某医院的墙上也看到了一医药广告：别让鼻炎堵住了前程。

其实创意不仅要带来销量，还要对得起良心。我们倡导创意，鼓励创意的无限遐想，但创意也有一个底线。不求全是积极的正能量，至少不要对社会造成负面影响。比如在终端一大品牌店面前看到活动的大广告牌写着： 钜惠仅此一天，错过再等一年 。犹如沙漏一般，有效地催着业主下单。在长沙王总讲到：跑装饰公司渠道的瓷砖销售戴经理，不同其他人的是到了装饰公司找到老板，聊到尽兴时，让老板召集设计师过来给大家培训，关于信息处理、沟通技巧、瓷砖知识、行业知识，当然也要兜售一些自己的品牌和产品信息，教会设计师们不单单是拿图纸去说服业主，还有察言观色、 一线 经验等，这就是创意。导致后面那些做设计的小姑娘们，都叫他戴老师，而不是戴经理。

创意不要怕束缚，销量的铁索从来就禁锢不了优秀的创意人，他们身上深藏着比销售更炙热的 。记住创意有效是最基础的，不能带来销量，你的创意再正确也没有用，企业不是做公益事业。但千万不要以为自己 树小不惧招风 ，只要能带来销量，什么都无所谓，那样你就永远都成不了大树。用底线去完善你的创意，让它在风雨中经得起侵蚀，为社会带来价值，你才能在无限的创意空间里享受那份乐趣。

(作者系某陶企区域经理)