门窗下乡挤压原有三线品牌市场生存空间

　　今年中央1号文件明确提出，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动建材下乡，鼓励有条件的地方通过多种情势支持农民依法依规建设自用住房。最近中国建筑材料联合会向工信部提出了《扩大建材下乡政策及实施建议（初稿）》，江西省也已提交了申请首批试点地区的相干建议，虽然建材联合会的《实行建议（初稿）》还没有全面向全社会公然，实施的政策与措施也尚未正式出台，《实行建议（初稿）》方案的部分内容已披露出来，凡农民新建住房，根据不同的建房性质，补贴比例为1 %~20%，“建材下乡”政策一旦启动，将使全国万户、约万农民受益。该政策实行时限暂定为 年。

　　据初步测算，我国农村居民每年用于建房和房屋维修消费近5000亿元。通过财政补贴等政策，如能激起并拉动农民建房在原有基础上净增长10%-15%，则每一年可增加国内消费最少亿元。

　　门窗企业一线品牌下乡挤压三线市场

　　毫无疑问“建材下乡”全部政策是一个利好性政策、有利于拉动建材需求，拉动建筑门窗需求。

　　建材下乡包括水泥、玻璃、门窗、石膏板等多种建材产品，这其中我们无妨初步估计建筑门窗产品在农民建房进程中占15%，按“建材下乡”每年推动增加消费600亿元计，则推动增加建筑门窗消费90亿元，全国17 5个县（市、自治旗）、48000多个乡（镇），平均来讲，每个县每一年约增加500万元、每一个乡镇约增加20万元建筑门窗消费，从局部乡镇来看，“建材下乡”对门窗行业来讲并不是一个很大的蛋糕。整体来说，按目前建筑门窗每一年的销售来看，“建材下乡”每年带动更多的建筑门窗产品销售，可以推动建筑门窗销售的增长。

　　具体我们门企怎样顺应国家“建材下乡”的政策做好门窗下乡，当然要等正式的《扩大建材下乡政策及实行建议》方案出台以后制定相应的战略。但业内有一点共识是一致的，就是渠道下沉，开拓三四级（县镇）市场，事实上我们已看到全国有17 5个县（市、自治旗）、48000多个乡（镇），平均一个乡镇在“建材下乡”新政的带动下一年增加20万元的建筑门窗消费，因此渠道下沉也应该是有选择性的，一方面我国有广阔的农村市场，同时农村市场又不够成熟、各地农村市场发展也极不均衡，渠道下沉需充分考虑到市场成熟程度、远程管理、产品需求集中度、运输库存压力等多方面的因素，而不是盲目的渠道下沉。还有一种渠道下沉的观点认为“建材下乡”将推动一线品牌下沉，与二三线品牌决战三四级（县镇）市场，乃至可能会挤压掉三线品牌的一些市场空间，而导致行业的大洗牌。并不完全同意这类观点，“建材下乡”会大力推动二三线品牌在县镇市场的销售，相反减少了二三线品牌对一线品牌在一线市场的挤压，“建材下乡”推动建筑门窗销售不至于导致行业太大的洗牌。

　　“建材下乡”的利好政策能够很好地帮助门企开辟三四级市场，帮助门企摆脱对城市房地产行业的高度依赖，帮助门企建立更加密集的营销络、更为灵活的销售渠道终端。同时也对我们的门企提出了新的要求，需要门企适当地调整产品结构，生产更多的质优价廉、适应农村市场的产品，需要门企不断培育局部市场，培育地区品牌。坚持“门窗下乡”，加快城市化进程，推动社会主义新农村建设。

　　（来源：九正建材）